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Un estudio de la UC3M analiza la repercusión electoral de la publicidad segmentada en Facebook

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  • Se estima que aumentó un 10 por ciento el número de votantes de Trump en 2016

Una investigación de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), la Universidad de Warwick y la Escuela Politécnica Federal de Zúrich ha estudiado la efectividad de la publicidad política microsegmentada en redes sociales como Facebook en Estados Unidos. El estudio concluye que habría aumentado el número de votantes de Donald Trump un diez por ciento en las elecciones presidenciales de 2016.

El equipo del republicano Donald Trump gastó 44 millones de dólares en Facebook, con 175.000 anuncios diferentes durante la campaña electoral de 2016, en comparación con el gasto de 28 millones de dólares que realizó la demócrata Hillary Clinton.  Lo que se ha comprobado es que esta publicidad microsegmentada en la red social resultó muy efectiva tanto a la hora de persuadir a votantes indecisos para que apoyaran a Trump como para convencer a votantes republicanos de que acudieran a votar en la jornada electoral.

“Los resultados demuestran que Clinton no consiguió aumentar el apoyo entre sus potenciales votantes naturales ni incrementar su participación en las elecciones. Desafortunadamente, no contamos con los datos necesarios para poder entender por qué en el caso de Trump funcionó y en el de Clinton no”, señalan dos de los autores del estudio, Ángel y Rubén Cuevas, investigadores del departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M.

Los resultados del estudio

Los resultados de este estudio se han presentado recientemente en varias conferencias internacionales, como el Workshop on Political Economy celebrado en octubre en la Universidad Libre de Bozen-Bolzano (Italia).

Este trabajo de investigación utilizó dos fuentes de datos, principalmente. Por una parte, obtuvieron directamente de Facebook el coste que tenía mostrar publicidad en la plataforma en función de distintos parámetros demográficos y la posición política (conservador, liberal o moderado) de los usuarios objetivo de una campaña publicitaria.

Por otra parte, utilizaron los resultados de entrevistas electorales realizadas por American National Election Studies (ANES) a 2.414 votantes que fueron entrevistados antes y después de las elecciones presidenciales norteamericanas de 2016. En este caso, se les consultaba su ideología política, género, nivel educativo, edad y otros datos, además de la orientación de  su voto en ambos momentos temporales. Además, se les preguntaba por su uso de Facebook para conocer si estaban expuestos o no a los anuncios electorales en dicha red social.

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